Cult Wellness: Com marques com Glossier i Thinx troben nous creients

Content

• Les marques enfocades a les dones segueixen el ‘pla de joc d’empoderament’
• És més, la salut de les dones s’ha expandit més enllà de l’individu
• Les dones també esperen que les marques es mantinguin al dia i siguin responsables
• Al final, les marques també han d’invertir totalment en dones

Quan la revista Fortune va publicar la seva llista "40 Under 40" del 2018 - el seu "rànquing anual dels joves més influents en els negocis" - Emily Weiss, fundadora de la companyia de bellesa de culte Glossier i número 31 de la llista, va anar a Instagram per compartir els seus pensaments sobre l’honor.

La indústria de la bellesa en auge, va reflexionar sota la imatge del seu cop al cap a Fortune, ara es valorava en 450.000 milions de dòlars i creixia, desafiant els inversors que afirmava que inicialment havien devaluat les empreses de bellesa com la seva.

Perquè la bellesa, va escriure Weiss, “no és frívola; és un conducte per a la connexió. Estic tan content que finalment es pren seriosament, cosa que significa que les dones s’ho prenen seriosament ".

Hem vingut a parlar d’aquestes empreses no només com a possibles guanyadors de diners, sinó com a reflex del zeitgeist, o fins i tot possibles agents de canvi.

Les marques enfocades a les dones segueixen el ‘pla de joc d’empoderament’

La correlació tàcita de Weiss de l’èxit de la seva marca amb l’empoderament general de la dona és un exemple indicatiu del canvi més ampli de les empreses en la manera com les dones venen productes a les dones. En reconèixer que les dones, com a consumidores, han estat històricament mal servides i mal enteses al mercat, les marques emergents afirmen estar en sintonia amb les realitats viscudes de les dones com mai abans.

Això és el que es comercialitza a les dones consumidores: poden adquirir no només el producte, sinó també l’apoderament que se’n deriva de la seva cura especial per millorar la vida en general.

Ja sigui el mantra de "sense maquillatge de maquillatge" de Glossier ("Skin First, Makeup Second, Smile Always" està decorat amb els seus alegres envasos de color rosa); La gamma de fonaments de 40 ombres que canvia la indústria de Fenty Beauty; La pretesa missió de ThirdLove de dissenyar el sostenidor perfectament ajustat; o el diluvi de gammes de productes personalitzades i altament personalitzables, com ara la línia de cura del cabell Function of Beauty, aquestes marques s’identifiquen com un port segur en una tempesta de consumisme, per altra banda, poc amigable.

Ofereixen una veu autoritzada sobre l’experiència femenina i tenen dones que exigeixen sense cap esforç consellers delegats com Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow o Rihanna per demostrar-ho.

Segons va dir a Inc. Inc., Heidi Zak, cofundador de ThirdLove, "les dones fundadores estan creant empreses perquè tenen un cert problema amb què es troben a la vida i creuen que poden crear una experiència millor". Hem vingut a parlar d’aquestes empreses no només com a possibles guanyadors de diners, sinó com a reflex del zeitgeist, o fins i tot possibles agents de canvi.

El que, convenientment, permet a les marques capitalitzar no només les necessitats de bellesa, sinó també el moviment actual de benestar.

Al cap i a la fi, la percepció que les veritats de les dones es descuiden o es respecten no és exclusiva del món de la bellesa. Tal i com va escriure la doctora Jen Gunter, una llarga crítica de companyies de benestar com Goop, al diari The New York Times: "Moltes persones, sobretot les dones, han estat marginades i acomiadades per la medicina durant molt de temps".

La mera promesa dels productes és terapèutica en si mateixa. I les dones volen continuar curant-se.

Aquest consens cultural ha creat un espai desitjat perquè les marques puguin introduir-se i oferir "solucions" simpàtiques i oportunes. Estem en un moment d’autosuperació del bricolatge, basat en la idea que la salut d’un mateix es pot millorar o curar només amb la recepta o el producte de benestar adequats.

Aquests, al seu torn, es converteixen en saviesa, compartida i impartida de dona a dona. Penseu en les revisions de sèrums i begudes amb infusions de col·lagen, l’empenta cap a ingredients de bellesa “nets”, nutrició combinada amb moviments naturals i de sostenibilitat. La bellesa i l’autocura s’han combinat perfectament amb la salut.

És més, la salut de les dones s’ha expandit més enllà de l’individu

El consumidor femení ja no és només una entitat solitària que busca una solució secreta per a problemes de salut privada. Més aviat, els seus problemes de salut estan cada vegada més carregats políticament o determinats socialment. Significat: els productes que tria també parlen dels seus valors sociopolítics més amplis. Per iniciar una conversa amb ella, les marques han d’afrontar els temes en què creu per aparèixer com una aliada feminista apoderadora i rellevant.

Però, a diferència de les estratègies de màrqueting feministes anteriors (vegeu la campanya "Bellesa real" de Dove, que es va lliurar a l'angoixa per la mirada masculina implícita), aquestes marques adopten valors de la propera onada feminista. Pretenen una estratègia lúdica i empàtica: la connexió d’un amic coneixedor que pugui ajudar a revelar i resoldre veritats ocultes i injustícies més àmplies.

Segons va dir a CNBC, Maria Molland Selby, directora general de Thinx, "la gent cada vegada està més preocupada pel que posa al cos" i "tots els nostres productes són rentables i reutilitzables, de manera que són bons per al planeta".

Thinx també va ser una de les primeres marques que va saltar aquest canvi el 2015. Com a empresa que venia una línia de roba interior menstrual còmoda i absorbent d’humitat, el producte afirma que l’usuari no només és respectuós amb el medi ambient, sinó que també és saludable. conscient. Per tant, les marques tradicionals de productes menstruals s’arrisquen a aparèixer fora de sintonia amb les noves prioritats de les dones, cosa que situa els períodes com un problema social més ampli.

El 2018, SEMPRE va llançar la seva campanya anual "Finalització de la pobresa del període", prometent que per cada paquet de pastilles o tampons SEMPRE comprats el mes següent al Dia Internacional de la Dona, es farà una donació a una estudiant que necessiti producte.

Tot i que SEMPRE havia liderat les seves pròpies iniciatives filantròpiques (incloses les campanyes de sensibilització sobre la "confiança de la pubertat"), l'esforç "Finalització de la pobresa del període" es va centrar explícitament a aprofitar el poder de despesa dels consumidors, fent que la seva opció de compra individual formés part d'una conversa activista més gran.

"És difícil per a les empreses i els líders empresarials tocar aquest tema ... si veneu roba interior, potser no us voleu associar a la salut reproductiva". - Mantenir la CEO de Meika Hollender a Adweek

Per què ara es poden vendre aquestes idees? En part és gràcies a l’auge d’Internet i les xarxes socials. Els "problemes" de l'estil de vida i la salut de les dones es discuteixen de manera més oberta i regular.

La propensió d’Internet i de les xarxes socials a la compartició compartida, combinada amb el seu creixent activisme feminista, significa que les dones en línia estan preparades per parlar més obertament de les seves experiències. Al cap i a la fi, l’exemple recent més impactant de la consciència col·lectiva de les dones encara es fa referència en forma d’etiqueta: #MeToo.

Aquesta connexió també és el tipus de llenguatge compartit que les marques desitgen emular, afirmant que també entenen la vida de les dones i tenen una solució convenient.

Les dones també esperen que les marques es mantinguin al dia i siguin responsables

Tot i que aquesta connectivitat augmentada també significa que les marques poden aprofitar els coneixements i les preferències del seu públic per optimitzar una devoció de culte a un producte, també crea una expectativa de rendició de comptes per a les marques.

Glossier, en particular, ha confiat en gran mesura en les interaccions dels consumidors a Instagram i al seu blog germà, Into The Gloss. Posteriorment, es pot suposar que les opinions compartides sobre aquestes plataformes estan infundides als propis productes.

Quan Glossier va donar a conèixer el seu producte més nou, una crema per als ulls anomenada Bubblewrap, va encendre una conversa entre els seguidors de la marca sobre l’ús que l’empresa feia d’envasos i plàstics excessius; no era tan bonic a l’hora de considerar la degradació ambiental. (Segons l'Instagram de Glossier, les borses Bubble Wrap de color rosa de les seves comandes en línia seran opcionals aquest estiu).

Com un seguidor d'Instagram va comentar sobre la desconnexió de la marca, "Imagineu-vos que tingueu una marca a nivell d'unicorn i que feu servir els vostres súper poders per empènyer el màxim de plàstic d'un sol ús". Vosaltres sou una empresa de segmentació millennial / gen z ... si us plau, penseu en les conseqüències mediambientals ". Glossier va respondre als seguidors mencionant que "la sostenibilitat s'està convertint en una prioritat més gran. […] Estigueu atents a més detalls! ”

De la mateixa manera que els consumidors poden encendre campanyes en línia perquè les empreses de maquillatge segueixin la gamma de 40 tons de Fenty Beauty, també se senten capacitats per desafiar els valors de les marques esmentades com SEMPRE.

Tot i que el màrqueting de Thinx el 2015 va ser elogiat com una resposta feminista a la indústria de productes menstruals, una investigació Racked del 2017 (mitjançant revisions Glassdoor) sobre la dinàmica del lloc de treball va revelar una "empresa feminista que desautoritza i menysté el seu personal (majoritàriament femení)". El mateix any, l’exdirector general de Thinx, Miki Agrawal, va deixar el càrrec després d’acusacions d’agressió sexual.

Al final, les marques també han d’invertir totalment en dones

Si les marques volen parlar de les realitats contemporànies de la vida de les dones, resulta que això implica incorporar valors humans que puguin desafiar els convenients corporatius, així com els seus ingressos.

Recentment, mentre diverses marques enfrontades a dones van acordar signar una carta pública que recolzava els drets de l’avortament, d’altres van declinar. Com assenyala la CEO de Sustain Meika Hollender (que va crear i signar la carta), "és difícil per a les empreses i els líders empresarials tocar aquest tema ... si veneu roba interior, potser no us voleu associar a la salut reproductiva".

És evident que les dones estan il·lusionades per invertir en elles mateixes tant amb el seu temps com amb els seus diners. I, creant un producte que pugui respondre a la sensació d’abandonament, oferir el poder d’una comunitat imaginada i rebutjar les normes tradicionals, la marca pot aprofitar i comptar amb les dones pel seu poder adquisitiu.

També és el tipus de poder que pot dictar una nova ètica de la indústria i il·luminar experiències marginades, alhora que renuncia a consellers delegats com Weiss als "40 Under 40".

També és hora de deixar de pensar en comprar com una obsessió frívola. Es tracta realment d’obtenir el sèrum hialurònic perfecte, per exemple, o és més l’emoció de trobar finalment el producte adequat en un mar de decepció crònica?

La compra de calces Thinx només tracta d’obtenir el material ideal per resistir la humitat o permet a una dona que ha lluitat tranquil·lament amb els seus períodes provar una alternativa més alliberadora i desestigmatitzant? La lleialtat promesa per una dona de color a Fenty Beauty és simplement trobar una formulació de maquillatge decent o és una devoció a la primera marca que va articular el seu to de pell com a actiu en lloc de ser un obstacle?

En aquest sentit, la mera promesa dels productes és terapèutica en si mateixa. I les dones volen continuar curant-se.

Però també hem de reconèixer que aquest tipus de teràpia de compres també corre el risc d’haver marginat experiències viscudes explotades com a estratègia de venda.

Weiss i els seus companys depenen d’aquestes narracions habituals de la dona per mantenir l’interès pels seus productes. Què passa quan les queixes de les dones es dirigeixen cap a aquestes marques suposadament aptes per a les dones?

La noció que finalment es pren "a les dones seriosament" no pot començar i acabar amb una valoració de mil milions de dòlars, sinó més aviat amb la sensació que les marques valoren la comunicació sincera amb aquelles persones amb vides i desitjos que han modelat els productes i el seu èxit.

Per a les dones que veuen una marca creada a la seva pròpia imatge (nascuda de les seves experiències i desitjos), s’entén la seva vinculació a l’ADN d’un producte. Per trencar aquest vincle, arrisqueu un altre calaix ple de promeses incomplertes, que només serà substituït en la propera declaració.

És possible que aquestes marques tinguin una reputació en escoltar. Per a les dones, la conversa encara no s’ha acabat.

Victoria Sands és una escriptora independent de Toronto.